Fanatics Collectibles : derrière la croissance, une bataille pour contrôler le hobby mondial

Fanatics n’est plus seulement l’entreprise qui vend des maillots officiels aux fans de sport. En quelques années, le groupe dirigé par Michael Rubin est devenu l’un des acteurs les plus puissants du marché des cartes à collectionner. Et son ambition dépasse largement la simple production de boxes Topps.

Dans un article publié par The Athletic, Michael Rubin détaille la trajectoire de Fanatics : merchandising, collectibles, expériences fans, boutiques physiques, plateformes digitales et même betting. Pour les collectionneurs, le point le plus intéressant est ailleurs : Fanatics veut faire changer d’échelle le marché des cartes sportives. Et cette stratégie passe par trois leviers majeurs : les licences, l’international et le contrôle de l’expérience collectionneur.

Fanatics, Topps et le changement d’époque

Le tournant majeur remonte à janvier 2022, lorsque Fanatics rachète l’activité cartes et collectibles de Topps. L’opération donne au groupe une marque historique du hobby, forte de plus de 70 ans d’existence, mais aussi un accès immédiat à une culture produit déjà bien installée chez les collectionneurs.

Depuis, Fanatics ne se contente pas de relancer Topps. L’entreprise cherche à reconstruire le hobby autour d’un modèle plus intégré : relations directes avec les ligues, accords avec les associations de joueurs, distribution mondiale, événements physiques, plateformes de live shopping et storytelling autour des cartes les plus rares.

“Ce n’est plus seulement une industrie de pochettes et de classeurs. C’est une industrie de droits, d’expériences, de rareté organisée et de contenus.”

Football vs NBA : pourquoi le potentiel mondial obsède Fanatics

L’un des passages les plus intéressants concerne le football. Selon Sports Business Journal, Michael Rubin a indiqué que les activités NFL et MLB de Fanatics généraient chacune environ 3 milliards de dollars de revenus, alors que le soccer ne représenterait encore qu’environ 1,3 milliard de dollars. Il a aussi précisé que l’international ne pèserait aujourd’hui que 10 à 15 % de l’activité totale de Fanatics.

Ce chiffre est central : il montre le décalage entre la popularité mondiale du football et son poids encore limité dans le business de Fanatics.

La comparaison avec la NBA est intéressante, même si les indicateurs disponibles ne mesurent pas exactement la même chose. La FIFA indique que la Coupe du Monde 2022 a engagé environ 5 milliards de personnes à travers la télévision, le digital, les réseaux sociaux et ses propres plateformes. De son côté, la NBA revendiquait déjà plus de 2,3 milliards de likes et followers dans son écosystème mondial, en additionnant ligue, équipes et joueurs.

Autrement dit, la NBA est une ligue extraordinairement puissante à l’échelle mondiale. Mais le football, lui, est un sport global, fragmenté entre clubs, championnats, compétitions internationales et cultures locales. Pour Fanatics, c’est précisément cette fragmentation qui peut devenir une opportunité.

Aux États-Unis, la culture des trading cards est installée depuis des décennies. En Europe, le football reste encore très lié aux stickers, aux albums Panini, aux collections jeunesse et aux produits de grande distribution. Fanatics veut manifestement importer une lecture plus américaine du hobby : boxes premium, cards numérotées, autos, patchs, case hits, breaks et cartes pensées comme des objets de collection à forte valeur émotionnelle.

Londres, laboratoire européen du nouveau hobby

L’ouverture du flagship Fanatics Collectibles à Londres va dans ce sens. Le magasin, situé sur Regent Street, s’étend sur 8 600 square feet, soit environ 799 m². On peut donc parler d’un espace de près de 800 m² consacré aux cartes, au memorabilia et aux expériences autour du hobby.

Ce n’est pas une simple boutique. Fanatics y installe un lieu hybride : vente de cartes, memorabilia signé, studio de breaking, expériences personnalisées et mise en scène premium des produits Topps, Merlin, Match Attax, Bowman et autres marques du groupe.

Pour le marché européen, le message est clair. Fanatics ne veut pas seulement vendre des pochettes Premier League ou UEFA. L’entreprise veut créer des lieux où le hobby devient visible, social, événementiel et accessible aux nouveaux collectionneurs.

C’est une vraie rupture culturelle. Là où beaucoup de collectionneurs européens ont découvert le sport par les albums de stickers, Fanatics pousse une culture plus proche du marché américain : chase cards, autos, cartes très limitées, ouvertures en live, drops événementiels et communautés de collectionneurs connectées.

“Fanatics ne veut pas seulement vendre des pochettes Premier League ou UEFA. L’entreprise veut créer des lieux où le hobby devient visible, social, événementiel et accessible aux nouveaux collectionneurs.”

Le retour de Topps en NBA et NFL : un signal fort

La stratégie de Fanatics ne se limite pas au football. En NBA, Topps fait son retour avec la collection 2025-26 Topps Basketball, dans le cadre d’un partenariat entre Fanatics Collectibles, la NBA et la NBPA. La collection doit intégrer les 30 équipes NBA, des légendes, ainsi que des athlètes exclusifs Fanatics comme LeBron James, Victor Wembanyama ou Cooper Flagg.

En NFL, Topps revient également sur le marché des cartes officielles pour la première fois depuis 2016. Associated Press indique que le set 2025 Topps Chrome Football marque ce retour, avec notamment des cartes 1/1 Rookie PREM1ERE Patch Autograph et des patchs liés à des moments précis de carrière.

Ces retours sont importants pour les collectionneurs. Ils montrent que Fanatics ne cherche pas seulement à occuper des segments existants. L’entreprise veut associer chaque grande ligue à des produits narratifs, premium et faciles à raconter : le premier match d’un rookie, un patch porté à un moment identifié, une carte unique, un événement transformé en objet de collection.

C’est puissant commercialement. C’est aussi exactement ce qui peut rendre le marché plus excitant, mais parfois plus spéculatif.

Panini contre Fanatics : la partie la plus sensible du dossier

Impossible d’analyser l’évolution de Fanatics Collectibles sans parler de Panini.

Pendant des années, Panini a occupé une place centrale dans le hobby, notamment en NBA, NFL et bien sûr dans le football européen avec ses albums de stickers. L’arrivée de Fanatics, son rachat de Topps et sa capacité à sécuriser des licences majeures ont rebattu les cartes.

En août 2023, Panini America a attaqué Fanatics en justice aux États-Unis, accusant son concurrent de chercher à dominer le marché via des pratiques anticoncurrentielles et des accords exclusifs de long terme avec les ligues professionnelles. Quelques jours plus tard, Fanatics a contre-attaqué Panini pour concurrence déloyale.

Ce conflit donne une autre lecture de la croissance de Fanatics. D’un côté, le groupe affirme moderniser un marché longtemps fragmenté. De l’autre, ses concurrents dénoncent une concentration excessive des droits et de la distribution.

Pour les collectionneurs, ce duel n’est pas qu’une affaire d’avocats.

Le hobby entre innovation et concentration

La grande promesse de Fanatics est simple : rendre le hobby plus grand, plus visible, plus moderne et plus connecté aux grands moments du sport.

Et il faut reconnaître que l’entreprise a des arguments. Topps bénéficie d’une visibilité renouvelée. Les licences NBA, NFL, Premier League et UEFA donnent une force considérable aux futures collections. Les boutiques physiques comme celle de Londres permettent de toucher un public plus large. Les événements et les plateformes de live peuvent donner envie à une nouvelle génération d’entrer dans le hobby.

Mais cette promesse a aussi son revers.

Le football, prochain grand terrain de conquête

Le football est probablement le dossier le plus stratégique pour Fanatics.

La Premier League est déjà passée dans l’univers Topps pour les cartes, stickers et jeux de cartes à partir de juin 2025. La marque dispose aussi de droits importants autour des compétitions UEFA.

Pour les collectionneurs européens, cela peut accélérer la transformation du marché. Les cartes de football ne seront plus seulement des produits annexes aux albums de stickers. Elles peuvent devenir des objets de collection suivis toute l’année, avec des rookies à surveiller, des parallèles recherchés, des autos rares, des produits premium et un marché secondaire plus actif.

C’est déjà ce que l’on observe avec certaines collections Topps Chrome UEFA, Merlin ou Finest. Mais si Fanatics parvient à imposer cette logique à plus grande échelle, notamment avec la Premier League, le rapport des fans européens aux cartes pourrait changer durablement.

Ce que les collectionneurs doivent retenir

L’évolution de Fanatics Collectibles raconte quelque chose de plus large que le parcours d’une entreprise. Elle raconte la transformation du hobby en véritable industrie mondiale de l’engagement sportif.

Les cartes ne sont plus seulement des souvenirs imprimés. Elles deviennent des produits de contenu, des objets de rareté, des supports de storytelling, des déclencheurs de communautés et parfois des actifs spéculatifs.

Pour les fans, c’est une période passionnante. Les produits peuvent devenir plus ambitieux, les licences plus fortes, les sorties plus visibles et les expériences plus immersives. Mais c’est aussi une période qui demande plus de vigilance. Une belle licence ne garantit pas une belle collection. Une carte rare n’est pas forcément une carte importante. Et une stratégie industrielle brillante ne profite pas toujours de la même manière aux collectionneurs, aux boutiques, aux breakers et aux fabricants concurrents.

Fanatics veut faire entrer les cartes de sport dans une nouvelle dimension mondiale. Derrière les boutiques premium, les accords avec les ligues et les promesses de croissance, une bataille plus profonde est en train de se jouer : celle du contrôle du hobby.

Pour les collectionneurs, l’enjeu sera de profiter de cette nouvelle énergie sans perdre ce qui fait la force du marché des cartes : la diversité, la chasse, l’émotion, les débats, les surprises et cette part d’imprévu qu’aucune multinationale ne peut totalement industrialiser.